香港，一名購(gòu)物者正在挑選手袋。

　　中國(guó)的奢侈品風(fēng)潮在網(wǎng)上開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　根據(jù)咨詢公司畢馬威(KPMG)的一項(xiàng)研究，由于中國(guó)政府打擊揮霍和送禮的行動(dòng)令奢侈品行業(yè)陷入困境，奢侈品轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)購(gòu)的需求已越來(lái)越迫切。

　　畢馬威在中國(guó)展開了一項(xiàng)有10,200人參與的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者調(diào)查，這些受訪者上一次網(wǎng)購(gòu)奢侈品或高檔貨的平均花費(fèi)是人民幣1,397元，其中六分之一的受訪者上一次網(wǎng)購(gòu)的支出超過2,000元。調(diào)查人員沒有界定何為奢侈品或高級(jí)貨，而是讓參與調(diào)查的網(wǎng)購(gòu)者自己解讀。

 

　　將近四分之三的受訪者稱，他們喜歡網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)榫W(wǎng)上買東西更優(yōu)惠，55%的人喜歡網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)檫@比較省時(shí)間。還有47%的人說在網(wǎng)上可保證買到歐美品牌的正品行貨。

　　畢馬威在報(bào)告中稱，去年中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)支出首次超過美國(guó)，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5,400億美元，占中國(guó)零售交易總額的7.5%。

　　化妝品是網(wǎng)上最熱銷的商品。有53%的受訪者稱他們?cè)�在網(wǎng)上購(gòu)買化妝品。女鞋和女式服裝分別排在第二和第三位。畢馬威中國(guó)(KPMG China)亞太區(qū)零售和消費(fèi)品業(yè)主管合伙人戴力行(Nick Debnam)說，化妝品在沒有直銷店的城市網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)量很大。他說，中國(guó)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上彼此聯(lián)絡(luò)的程度高于西方人，他們更傾向于從朋友或博客那里尋找時(shí)尚和購(gòu)物建議。

　　畢馬威研究人員說，大多數(shù)奢侈品網(wǎng)購(gòu)交易都是在第三方網(wǎng)站上發(fā)生的，如阿里巴巴(Alibaba)的天貓和淘寶。其中一個(gè)原因是西方奢侈品品牌在網(wǎng)上向中國(guó)消費(fèi)者直銷的動(dòng)作較慢，他們擔(dān)心在網(wǎng)上銷售有損于品牌形象，客戶不去實(shí)體店也不會(huì)感受完整的品牌體驗(yàn)。一些品牌也因建立物流網(wǎng)絡(luò)的高昂投資而對(duì)開設(shè)銷售官網(wǎng)望而卻步。古馳(Gucci)等公司已通過與現(xiàn)有的基于網(wǎng)絡(luò)的公司（比如意大利的Yoox SpA）結(jié)盟進(jìn)入中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。2010年Yoox SpA成為首家在中國(guó)推出奢侈品網(wǎng)購(gòu)的外國(guó)公司。

　　2012年尼曼(Neiman Marcus Group Inc.)宣布與中國(guó)閃購(gòu)網(wǎng)站魅力惠(Glamour Sales Holdings)結(jié)成伙伴關(guān)系，并表示計(jì)劃在中國(guó)各地修建庫(kù)房，使偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者也能買到它的商品。但去年，尼曼稱其將縮減上述計(jì)劃，改為直接從美國(guó)發(fā)貨，主要原因是奢侈品市場(chǎng)總體行情不佳。

　　但畢馬威的顧問表示，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)實(shí)在太大了，各品牌不大可能長(zhǎng)期忽視。戴力行說，一個(gè)原因是，在網(wǎng)上銷售可幫助不大知名的品牌向中國(guó)消費(fèi)者推介自己的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者正越來(lái)越多地追求利基產(chǎn)品，尤其是那些還沒有大面積鋪開的品牌。

　　他預(yù)計(jì)未來(lái)兩年之內(nèi)將有更多西方品牌建立電子商務(wù)平臺(tái)。他說，品牌不大情愿，但消費(fèi)者卻熱衷于網(wǎng)購(gòu)。