合二為一的時(shí)代：回顧2013年上半年團(tuán)購(gòu)
來(lái)源:站長(zhǎng)新聞 2013-07-14
網(wǎng)易科技專欄作家 胡琛
為什么用合二為一來(lái)總結(jié)市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)?我們看到在這半年里,手機(jī)團(tuán)購(gòu)和PC存量齊頭并進(jìn),甚至大有趕超后者的意思;同時(shí),團(tuán)購(gòu)本身也與電子優(yōu)惠券之間的界限逐漸模糊,這使得二合一成為必然實(shí)際上從2012年12月開(kāi)始,中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)就和當(dāng)月最火的國(guó)產(chǎn)大片《泰囧》一起持續(xù)上揚(yáng),已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月成交額突破20億元根據(jù)團(tuán)800對(duì)主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的連續(xù)跟蹤統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)5月份以24.6億元的成交額再次刷新歷史記錄,與2011年同期相比成長(zhǎng)近4倍;當(dāng)月在售團(tuán)單的數(shù)量也連續(xù)5個(gè)月平均在35萬(wàn)單以上,今年前5個(gè)月中已經(jīng)有3個(gè)月超過(guò)4500萬(wàn)人次購(gòu)買(1月、4月、5月)描繪團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)總規(guī)模的“三圍指標(biāo)”在2013年趨向穩(wěn)定,沒(méi)有再出現(xiàn)2012年中的幾次大跳水
圖:2013年團(tuán)購(gòu)行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)
當(dāng)我們把2010年春開(kāi)始的三年團(tuán)購(gòu)規(guī)模繪制在一張長(zhǎng)卷上,會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷了三個(gè)周期:2011年7月之前,團(tuán)購(gòu)是 “億元時(shí)代”,月度成交額平均在 10億元以下;在2012年 12月之前,團(tuán)購(gòu)月度成交額平均在 10~20億元間(僅2012年 8月份成交額為21.1 億元),此階段的團(tuán)購(gòu)是“10億元時(shí)代”;2012 年12月以來(lái),團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月成交額超過(guò)20億元,已經(jīng)穩(wěn)步邁入了“20億元時(shí)代”
圖:2013年穩(wěn)定發(fā)展于 “20億元時(shí)代”
行業(yè)普漲帶來(lái)的同步變化
在行業(yè)整體增長(zhǎng)的同時(shí),也帶來(lái)了團(tuán)購(gòu)常態(tài)化——這對(duì)網(wǎng)站、消費(fèi)者及商戶三方都有深刻的影響和轉(zhuǎn)變:團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站由盲目追求爆款和成交額的心態(tài)已轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螳@取持續(xù)發(fā)展的理性毛利率,在2012年平均折扣率也進(jìn)一步上升到了3.9折;消費(fèi)者從起初的“搶購(gòu)”心態(tài)變成了“按需團(tuán)購(gòu)”;商家也不再盲目跟風(fēng)做團(tuán)購(gòu),而是學(xué)會(huì)利用團(tuán)購(gòu)來(lái)作為一種營(yíng)銷手段來(lái)滿足推廣需求(推新品、開(kāi)新店和拉新客,或者填補(bǔ)閑時(shí)和淡季成本),甚至學(xué)會(huì)以團(tuán)購(gòu)切入來(lái)做好自己的會(huì)員二次營(yíng)銷
其次是手機(jī)團(tuán)購(gòu)的飛速發(fā)展由于團(tuán)購(gòu)走向“無(wú)需預(yù)約”,用戶在用手機(jī)搜索附近團(tuán)購(gòu)時(shí)可以隨時(shí)購(gòu)買并即刻消費(fèi),這會(huì)大大增加手機(jī)交易轉(zhuǎn)化率;同時(shí),移動(dòng)客戶端使得團(tuán)購(gòu)拱入優(yōu)惠區(qū)間,客單價(jià)的提高也使得團(tuán)購(gòu)整體成交額得到上升,同時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家的毛利空間也會(huì)加大年初我們?cè)?jīng)做過(guò)預(yù)測(cè)今年手機(jī)團(tuán)購(gòu)的交易占比將突破40%,對(duì)于部分領(lǐng)先的網(wǎng)站來(lái)說(shuō),甚至?xí)匮菀苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)反超PC互聯(lián)網(wǎng)的局面
團(tuán)購(gòu)新花樣:優(yōu)惠券、代金券、會(huì)員卡?
這幾個(gè)月里消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)搜索一些餐廳的團(tuán)購(gòu),會(huì)出現(xiàn)類似79元抵100元的電子代金券這還是團(tuán)購(gòu)嗎?實(shí)際上許多代金券去掉了團(tuán)購(gòu)時(shí)的消費(fèi)時(shí)間和品類限制,更像一次性的折扣會(huì)員卡團(tuán)購(gòu)向優(yōu)惠券、會(huì)員卡進(jìn)化中,繼承了預(yù)收費(fèi)和閉環(huán)驗(yàn)證體系的優(yōu)勢(shì),同時(shí)也為消費(fèi)者帶來(lái)使用上的自由,對(duì)商家而言,由于折扣力度減弱,實(shí)際上發(fā)放范圍和數(shù)量也敢于擴(kuò)大,試圖在團(tuán)購(gòu)拉新客推新品外,以此培養(yǎng)用戶的回頭消費(fèi)習(xí)慣
必須承認(rèn)的是,代金券雖然起到了臨時(shí)會(huì)員卡的作用,但仍然有使用截止日期和滿額減的約束;此外因?yàn)槭悄涿褂?商家并不能因此跟蹤到用戶消費(fèi)的頻次和客單價(jià),也就無(wú)法建立會(huì)員系統(tǒng)來(lái)更精準(zhǔn)的進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷(積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員特權(quán)等)類似微信、大眾點(diǎn)評(píng)擁有廣泛用戶基數(shù)的手機(jī)App都嘗試了商戶會(huì)員卡上的布局,試圖從消費(fèi)者的手機(jī)入手幫助商家建立一個(gè)更輕量級(jí)的會(huì)員管理系統(tǒng)
下一步是什么?入座前提前點(diǎn)菜?消費(fèi)者彼此分享最佳經(jīng)驗(yàn)的菜單?沒(méi)有哪個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的App甘于現(xiàn)狀,這些都有可能很快出現(xiàn)在不到5寸的手機(jī)屏幕里
手機(jī)和PC團(tuán)購(gòu)行為的差異
通過(guò)同一時(shí)間周期內(nèi)團(tuán)購(gòu)大全客戶端和團(tuán)800的PC網(wǎng)站共同產(chǎn)生的50萬(wàn)個(gè)訂單樣本比對(duì)分析,得出了一系列非常有啟發(fā)的結(jié)論,分享如下:
圖:手機(jī)和PC團(tuán)購(gòu)行為出現(xiàn)“慢一拍”現(xiàn)象
從時(shí)間分布來(lái)看,周末是手機(jī)購(gòu)買團(tuán)購(gòu)的高峰期星期六移動(dòng)用戶購(gòu)買團(tuán)購(gòu)的訂單比例占全部訂單的37.11%,星期天達(dá)到42.40%,均遠(yuǎn)高于周一至周五的平均水平31.21%——估計(jì)和出門吃喝玩樂(lè)有關(guān)系
再看一周7天以及一天24小時(shí)的兩張訂單量曲線圖,會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象:PC端與手機(jī)端波動(dòng)形狀基本同步,但手機(jī)端的波峰相對(duì)PC端來(lái)說(shuō)總是會(huì)“習(xí)慣性慢一拍”——一周7天的曲線中PC端的波峰在星期五,而手機(jī)端在星期六;一天24小時(shí)的曲線中PC端的波峰分別出現(xiàn)在12點(diǎn)和18點(diǎn),而手機(jī)端在13點(diǎn)和19點(diǎn)——或許這說(shuō)明了手機(jī)團(tuán)購(gòu)的獨(dú)特場(chǎng)景,即用戶在午休、下班或者周末手邊沒(méi)有電腦又需要團(tuán)購(gòu)時(shí),手機(jī)為其即時(shí)消費(fèi)帶來(lái)的可能;而夜晚23點(diǎn)前后,習(xí)慣PC的夜貓子用戶仍然有一波人在為未來(lái)的團(tuán)購(gòu)預(yù)先挑揀,而手機(jī)用戶則沒(méi)有這樣的習(xí)慣,這反過(guò)來(lái)再次驗(yàn)證了手機(jī)團(tuán)購(gòu)的即時(shí)性價(jià)值
圖:手機(jī)團(tuán)購(gòu)中電影票達(dá)到23%
如果說(shuō)餐廳吃飯,還有可能通過(guò)PC提前團(tuán)購(gòu),那么在看電影這個(gè)需求上,更加直接的反映出用戶對(duì)快捷效率的追求手機(jī)端約23.0%的訂單來(lái)自電影票,而5月份電影票團(tuán)購(gòu)占總成交額的比重只有14.0%,這說(shuō)明相比PC端用戶,消費(fèi)者用手機(jī)團(tuán)購(gòu)電影票的比例要高出很多
我們甚至可以勾勒出這樣一群消費(fèi)者:他們不再像3年前那樣熬夜等待第二天的團(tuán)購(gòu)驚喜,而是認(rèn)為它們就應(yīng)該一直在那里,存在于每個(gè)他們想去的餐廳、KTV和電影院里,走到商戶門口甚至坐在座位上,才在嬉笑中不緊不慢的掏出智能手機(jī),并在服務(wù)員或驚詫或不屑或麻木的注視下,冷靜熟練的用手機(jī)支付獲得團(tuán)購(gòu)券碼……在這個(gè)二合一的時(shí)代,他們熟練運(yùn)用PC和手機(jī),方便就好;更不關(guān)心你究竟是團(tuán)購(gòu)還是代金券,能用就好你很難說(shuō)是科技與生活之間,誰(shuí)主導(dǎo)了誰(shuí),或許還是這群人改變著一切
(胡琛供網(wǎng)易科技專稿,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處文章僅代表作者本人觀點(diǎn))
作家簡(jiǎn)介:胡琛,團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人,前網(wǎng)易有道聯(lián)合創(chuàng)始人
文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服軟件(www.365webcall.com)
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