眾包營銷=自造影響力+自造生產(chǎn)力
來源:網(wǎng)站推廣 2012-11-18
由此可見,眾包營銷并不是萬能的,它受到極強的行業(yè)局限性,在很多需要過強專業(yè)技術和研發(fā)經(jīng)驗的精密設計行業(yè)中,它停留在營銷手段階段,正因為如此,眾包營銷的一個核心特征也顯現(xiàn)出來,即口碑效應,通過眾包這一手段,收集合理化建議,為品牌樹立親民特征,形成強而有力的口碑積淀,從而為產(chǎn)品創(chuàng)造良好的銷售市場氛圍
眾包是什么?就是網(wǎng)絡時代的合理化建議,而眾包在中國玩的走了樣,以至于合理化建議變成了一個擺設唯有轉變觀念,根據(jù)自身產(chǎn)品特征,選擇是單一自造影響力,還是自造生產(chǎn)力+自造影響力相結合,才可以讓眾包這種全新的概念落到實處,落到地面
原載于《銷售與市場·管理版》2012年第8期 刊載時略有刪節(jié)
2010年小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)的時候采用了“眾包”模式:通過與小米論壇上的粉絲互動收集意見,每周快速更新版本,做出產(chǎn)品改進小米手機的研發(fā)也延續(xù)了這一模式:在手機新功能開發(fā)之前會通過論壇提前向用戶透露一些想法,或者在正式版本發(fā)布前一兩周,讓用戶投票選擇需要什么樣的產(chǎn)品
這種“眾包”的模式讓小米手機獲得了出人意料的成功,盡管不斷被人詬病,但對功能上的“詬病”反而其越來越成熟而小米并不是唯一一個依靠眾包營銷獲得收益的國內(nèi)公司,且它的眾包模式還非常稚嫩、非常初級階段
其實就是合理化建議
眾包是什么?從官方定義上來說,它是《連線》(Wired)雜志2006年發(fā)明的一個專業(yè)術語,用來描述一種新的商業(yè)模式,即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來將工作分配出去、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意或解決技術問題眾包式營銷模式是指眾包的任務通常是由個人來承擔,眾包指的一個公司或機構把過去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務但如果涉及到需要多人協(xié)作完成的任務,也有可能以依靠開源的個體生產(chǎn)的形式呈現(xiàn)
但其實眾包并不是一個特別新鮮的事物,在互聯(lián)網(wǎng)時代之前,它在中國就早有存在,用國人熟悉的話語來解釋,其實眾包就是合理化建議的網(wǎng)絡版,或者是合理化建議是眾包的傳統(tǒng)版
簡單來說,過去的合理化建議需要通過會議或征集的方式進行,面窄且作秀的成分比較多,而互聯(lián)網(wǎng)時代,這種障礙感被打破,人與人之間的隔閡在六度空間理論之下實現(xiàn)了最好的溶解,而合理化建議的網(wǎng)絡版——眾包,也因此有了最有效的土壤,哪怕提合理化建議的人素不相識、永遠不會見面
《連線》雜志資深編輯杰夫·豪在暢銷書《眾包》的開篇就舉出了一個很有趣的個案,一個名為Threadless的服裝類電商網(wǎng)站在短時間內(nèi)崛起,其訣竅很簡單,這個網(wǎng)站每周舉辦設計競賽,近 700 名參加者將T恤衫設計上傳到網(wǎng)站,然后經(jīng)過投票選出其中六個設計進行印制Threadless 讓瀏覽者按5分制給設計打分,網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者六位幸運的藝術家每人獲得 1000 美元的現(xiàn)金和獎品,還會將他們的名字印在制成品的標簽上,而公司得到了勝出的設計而這些根本不是出自職業(yè)設計師之手的T恤則大受歡迎,每個月這個網(wǎng)站可以賣出6萬件T恤,每年有超過500萬美元以上的利潤,而這些被選中銷售的網(wǎng)民原創(chuàng)T恤,至今沒有一件銷售業(yè)績不理想
然而這并不是唯一在使用眾包營銷來為自己獲得更多合理化建議的案例,而且不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),連傳統(tǒng)企業(yè)也在加入其中,寶馬公司的汽車設計看似高精尖,非一般網(wǎng)民所能參與的,但寶馬依然嘗試為用戶提供在線的工具幫助他們參與寶馬汽車的設計,它的同行和對手標致公司則走的更遠,通過舉辦標致設計大賽來讓網(wǎng)民設計自己心目中的汽車,至于谷歌、亞馬遜之類的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),也都在標榜著自己正在通過眾包這種方式,不斷的吸收來自各方面網(wǎng)民的合理化建議
其實不是什么都可以眾包
但這遠遠不夠,甚至可以說,在大量眾包營銷案例中,真正落到實處的很少,大部分合理化建議其實都最終被不合理的漠視了,許多運用眾包的企業(yè)更多地將眾包這個概念當作一個宣傳噱頭,即類似征集最新產(chǎn)品名稱大獎賽那樣,只是用來造勢,而沒有真正用在經(jīng)營和產(chǎn)品上簡言之,就是讓眾包營銷作為一種自造影響力的推廣方式
國內(nèi)有一個很不良好的習慣,即國外有什么新鮮模式必然第一時間進行復制,這使得眾包營銷在早兩年曾經(jīng)一度大行其道
然而效果并沒有預期的那么好,就如將一直眾包作為招牌的智能手機行業(yè)中,也只是將眾包作為一個簡單易行的用戶體驗測試,如小米由用戶投票決定使用何種輸入法,結果原裝安卓輸入法被排在后面,而搜狗輸入法則獲得較多支持,小米手機就按照用戶的選擇進行了修訂,而之后不久,再次投票表示想自主選擇輸入法,小米手機便在預裝系統(tǒng)中不再預置任何輸入法
看似以用戶為本,其實這種眾包營銷只能算是淺層次的一種用戶意見征集和效果反饋,其本身并不能對產(chǎn)品的質量有本質性的提高,也因此這種眾包并沒有體現(xiàn)出多人協(xié)助實現(xiàn)產(chǎn)品質量和體驗上的飛升之效,相反的,則更多地體現(xiàn)出營銷的內(nèi)容,即通過收集合理化建議,讓提供建議者以口碑傳播的方式,促使更多的用戶產(chǎn)生產(chǎn)品黏合度和品牌美譽度,而讓產(chǎn)品更好的進行銷售
這一點在早前提到的汽車廠商的眾包營銷中體現(xiàn)的更加充分,幾乎沒有真正意義上眾包之后由用戶設計的汽車出現(xiàn)在市面上,而細枝末節(jié)上的細微調整則不足以證明眾包的效果,當然,從另一層意義上,由于汽車之類的產(chǎn)品具有相當精細化加工和設計的意義,因此普通網(wǎng)民也并不具備真正實現(xiàn)協(xié)助化生產(chǎn)的能力,這種眾包由于先天不足,只能作為一種設計的輔助手段和營銷的推廣手段存在
其實眾包還可以這么玩
眾包營銷是否因此難以實現(xiàn)其網(wǎng)絡化大生產(chǎn)的終極目標,而僅僅流于一種口碑營銷手段呢?它有沒有可能通過網(wǎng)民的參與,實現(xiàn)更高層次的自造生產(chǎn)力呢?要實現(xiàn)這一層面的突破,關鍵在于如何運用好利益導向策略
暴雪公司出品的知名網(wǎng)絡游戲《魔獸世界》的成功其實就有眾包的貢獻,在這款游戲中,有一個很特別的設定,即游戲在設計之初開放了一個名為UI的接口,任何人都可以通過這個接口,設計各種能夠為游戲提供方便的插件,比如顯示對手的血量、快捷設定動作類型、游戲地圖GPS等,這些插件被玩家設計出來后,上傳到相關網(wǎng)站上供其他用戶下載,每一個玩家都可以根據(jù)自己的需求來設計或加載不同的插件,從而讓更多的魔獸玩家享受到更加豐富的游戲樂趣
《魔獸世界》制作總監(jiān)肖恩·戴比瑞更直言不諱道:“有些因UI設計而產(chǎn)生的改變會被保留,有些會在以后的版本中被限制,有些甚至會在游戲正式推出后整合在游戲中,現(xiàn)階段我們鼓勵大家設計UI,從而幫助我們測試并確定下來什么是可允許的、什么是禁止的”顯然,通過利用玩家自己的智慧,暴雪公司找到了如何讓自己游戲更好玩的快捷方式,這種讓玩家自行設計插件而非暴雪公司先期預設的方案獲得了玩家的極度歡迎,也讓這款游戲俘獲了高達1100萬玩家的心
顯然這是一種非常成功的眾包營銷策略,不僅僅在口碑上獲益,更讓產(chǎn)品本身發(fā)生了質的轉變,在游戲的后期資料片更新中,早期備受歡迎的插件大多被“招安”,成為了游戲中的新鮮血液暴雪的“拿來主義”的思路,以及通過全球程序員為其免費做設計的成本節(jié)約,算盤不可謂不精明
而這種眾包營銷中一個顯而易見的特征就是利益導向,盡管大多數(shù)身兼玩家和業(yè)余設計者兩項身份的人并沒有如那些為Threadless直接設計T恤的業(yè)余設計師那樣直接獲得金錢的報酬,但他們對這款游戲的熱愛成為了直接驅動他們?nèi)ピO計插件去完善游戲的原動力,成為了一種利益導向
與之相類似的還有經(jīng)典游戲《DOOM》,通過開源,這款游戲已經(jīng)在各色草根設計師手中被修改成了數(shù)以千計的不同版本游戲,1995年的時候,甚至連美國海軍陸戰(zhàn)隊都加入到修改《DOOM》的行列中來,把《DOOM》改成了模擬軍事訓練的軟件,里面是標準的作戰(zhàn)場景,武器也全部換成了海軍陸戰(zhàn)隊的制式裝備……而時至今日,這款游戲依然具有龐大的用戶群體,這種基于開源狀態(tài)下的眾包營銷實乃功不可沒
這種利益導向的驅動其實在蘋果的應用軟件商店(App Store)之中顯示的更為明顯,蘋果的iphone、ipad等產(chǎn)品,其最大的盈利點其實不在于產(chǎn)品本身的銷售收入,而是銷售之后,應用軟件商店模式激發(fā)了開發(fā)者去制造大量物美價廉的軟件這一模式類似插件,只不過它可以讓開發(fā)者賺到錢,使開發(fā)者可以更容易地在更大范圍內(nèi)和最終消費者發(fā)生聯(lián)系,直接參與銷售分成,把價值鏈的阻力降到最低數(shù)量眾多的程序開發(fā)者形成了手機在線軟件商店的產(chǎn)品生產(chǎn)基地;而開發(fā)者們可以在上面發(fā)布自己的作品,滿足商用條件后即可上線銷售,獲得高額的回報其推出之后,在2012年初即實現(xiàn)用戶全球下載量已經(jīng)突破250億大關,應用總數(shù)突破65萬個,開發(fā)者獲利達到50 億美元
這種讓全球的各類開發(fā)者參與到利潤分成的方式無疑極大的刺激了參與的積極性,這一有著極強金錢誘惑的利益導向策略也使得蘋果的眾包營銷為其產(chǎn)品帶來了質量上的飛躍畢竟無論是iphone還是ipad,它都是一個平臺,沒有眾包得到的海量應用軟件供用戶選擇,實現(xiàn)真正的個性化使用體驗,它將什么都不是
國內(nèi)亦有類似此類眾包營銷的探索,如騰訊通過Q+開放平臺,以利潤分成的方式,意圖吸納來自各方的應用軟件參與其中,形成一個有效地眾包營銷體系;眾多微博平臺都推出了開放接口,供網(wǎng)民設計各種應用來讓微博在基礎應用體系之上變得更為豐富多彩;一些電子商務網(wǎng)站也在積極推出類似Threadless一樣的DIY產(chǎn)品供網(wǎng)民選擇;然而在目前階段上看來,這種眾包的效果大多依然局限于營銷層面,而沒有真正形成生產(chǎn)力,這其實是固有觀念使然,而唯有轉變觀念,根據(jù)自身產(chǎn)品特征,選擇是單一自造影響力,還是自造生產(chǎn)力+自造影響力相結合,才可以讓眾包這種全新的概念落到實處,落到地面
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文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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