直擊用戶大腦——用戶研究新方式（眼動&腦電研究）
來源:網(wǎng)站推廣 2012-10-29
不同的波形代表不同的心理信息,比如α波是大腦皮質(zhì)處于清醒、安靜、閉目狀態(tài)時電活動的主要表現(xiàn),當人睜眼、思考問題或接受其他刺激時,α波立即消失
眼動儀作為記錄用戶注視軌跡的用戶研究工具而得以流行隨著神經(jīng)營銷的興起,腦電研究也越來越多的被用來了解用戶的真實想法而將眼動研究和腦電研究結(jié)合起來,則是未來用戶研究的一個趨勢借助于二者的聯(lián)機同步,我們能得到平行于主觀報告的更準確,更深入,更全面的用戶信息
用戶研究過程中,工程師們的一個困惑是:用戶說的話總是模糊而又不確定的,容易受各種因素的影響——用戶會說出一百個喜歡你的產(chǎn)品的理由,但是一個不喜歡的理由就能促使他的離開,如何了解用戶真實的想法成為一個難題隨著眼動儀的普及應用,腦電研究的商業(yè)化,用戶研究工程師的理想逐漸變成了現(xiàn)實:現(xiàn)在越來越能客觀真實地了解用戶的所看所想
眼動研究是什么?
眼動研究是借助眼動儀對用戶在執(zhí)行特定任務時眼睛視線的運動軌跡進行記錄,以分析用戶的認知行為和心理活動的過程通過眼動數(shù)據(jù),我們能分析用戶的注視規(guī)律,來評估和優(yōu)化我們的產(chǎn)品設計眼動研究在整個用戶研究中的定位如下圖所示,可見眼動研究立足于用戶的實際操作,可以對網(wǎng)站、產(chǎn)品的布局做定性分析,得出設計合理與否的結(jié)論
我們通常用熱圖(heat map)來表示界面的被注視情況(如下圖)越紅的區(qū)域,表明注視的時間比較長,綠色的區(qū)域,表面注視的時間較短,當然,白色的區(qū)域用戶根本就沒有看到
如何分析眼動數(shù)據(jù)?
眼動研究能提供一整套的眼動指標,眼動儀能完整記錄用戶的注視軌跡,基本可以解決用戶“如何看”“看什么”的問題比較典型和常用的指標包括:
1、總注視次數(shù):被認為是與搜索績效相聯(lián)系的指標
2、平均注視駐留時間:反映的是提取信息的難易程度
3、注視點序列(注視軌跡):注視點在興趣區(qū)之間的轉(zhuǎn)換,能夠度量用戶界面布局的合理性合理的界面布局在注視軌跡上表現(xiàn)應該是有秩序,順暢,有邏輯的
4、首次到達目標興趣區(qū)的時間/注視點:在顯示區(qū)域搜索特定的目標時,第一次到達目標區(qū)域的時間也是用戶界面布局合理性度量的一個重要指標
5、每個感興趣區(qū)域的注視時間:被試眼睛注視特定顯示元素(設計者感興趣區(qū)域) 的時間
但是,由于眼動數(shù)據(jù)本身反映的是行為,不能直接反映認知和思維過程行為是大腦各種活動過程的綜合結(jié)果,因此,數(shù)據(jù)本身的指代意義就不是單一的,很難解釋眼動研究需要良好的實驗設計的配合,才能正確地解釋眼動數(shù)據(jù),或者需要配合訪談或者回溯測試等來反映認知和思維過程腦電研究則彌補了眼動研究的這一缺陷,并且天然的能與眼動研究相結(jié)合,這種結(jié)合不但能正確的解讀眼動數(shù)據(jù),還能客觀而準確的反映用戶的心理過程
腦電研究是什么?
腦電(EEG)是由于大腦中大量神經(jīng)組織的突觸后電位同步總和而成,含有大量的心理信息,以不同的波形反映出來,常見的波形如下圖所示β波是大腦皮質(zhì)興奮的表現(xiàn),人在安靜閉目時只在額葉出現(xiàn)此波若睜眼視物、思考問題、突然聽到聲響時,都會在皮質(zhì)其他區(qū)域引發(fā)β波θ波出現(xiàn)在在困倦、失望、受挫等情緒刺激時這些不同的波形反映了被試所處的心理狀態(tài)
腦電研究得到的數(shù)據(jù)如何分析?
通過復雜的技術(shù)處理,借助于腦電數(shù)據(jù)分析工具,如EEGlab,通過傅里葉變換或者小波分析,我們可以把復雜的大腦波形整理成有一個起點,然后是不同波形分布的雜合(如下圖),或者是將所有的波形平均,得到一條總體的波形圖再取出特定時間段內(nèi)的波形,即可以分析在特定時間段內(nèi),大腦發(fā)生的生理/心理活動
我們不但關注大腦整體的活動狀態(tài),也比較關心與任務相關的具體的心理成分,比如與任務相關的注意程度、記憶力和情緒反應
1、情緒指標:大腦的左右前額葉分別敏感于積極情緒和消極情緒,通過分析二者的偏側(cè)化來了解用戶積極情緒和消極情緒的強弱變化
2、注意指標:大腦的左右頂葉是控制注意分配的腦區(qū),能了解用戶注意分配的情況
3、記憶指標:顳葉控制我們的記憶,能編碼和回憶環(huán)境信息,通過對顳葉的分析,能了解用戶對產(chǎn)品的記憶情況
眼動儀和腦電設備的聯(lián)機
腦電數(shù)據(jù)通常比較復雜,需要找專業(yè)人才來完成特別是眼動儀和腦電儀器的同步問題硬件方面來講,目前SMI眼動儀和NeuroScan系統(tǒng)已有成熟的聯(lián)機方案,而商業(yè)常用的Tobii眼動儀與NeuroScan或BP系統(tǒng)的聯(lián)機則需要第三方的硬件支持從軟件方面來講,要保證眼動儀和腦電儀器的聯(lián)機,需要專業(yè)的刺激呈現(xiàn)軟件,比如心理學研究常用的刺激呈現(xiàn)軟件Eprime或者采用MatLab編制實驗程序在解決了硬件和軟件的同步問題之后,我們就可以將行為實驗數(shù)據(jù)、眼動數(shù)據(jù)和腦電數(shù)據(jù)放在同一的起點來進行分析便可得到用戶如何做,如何看,如何想這一用戶體驗的“全息”信息
眼動&腦電的商業(yè)應用案例
眼動&腦電的同步研究,目前多用于廣告效果評估、網(wǎng)頁瀏覽、產(chǎn)品包裝等通過聯(lián)機分析,我們可以解讀出用戶在瀏覽頁面的特定信息時時,大腦的主要心理活動,包括在瀏覽廣告時的注意程度、記憶力和情緒反應
下圖是Vecchiato& Babiloni(2011) 的經(jīng)典案例,采用腦電實驗來研究百事可樂廣告的記憶效果在該研究中,對廣告記憶成績好壞的被試大腦活動模型是不同的,總的趨勢是,廣告的記憶成績越好,記憶相關腦區(qū)(主要是顳葉)的GFP面積越大借助于眼動儀,我們便能知道,當用戶看廣告的任何區(qū)域時,記憶相關的GFP的面積大小由此,我們可以推斷廣告的記憶效果如何
圖中紅線表示記憶成績好的被試的腦電GFP,藍色的線表示記憶成績差的被試的GFP,二者的差值能反映出廣告的記憶效果圖片來源于Vecchiato& Babiloni,2011
總結(jié):新工具、新方法的使用,總會給我們提供新的研究思路和研究方向,能提供給我們更多的信息便于我們優(yōu)化產(chǎn)品眼動&腦電的結(jié)合是一種新的研究方向,它將眼動數(shù)據(jù)的直觀性和腦電數(shù)據(jù)的深入、精確和全面性相結(jié)合,能提供用戶在使用產(chǎn)品時的幾乎“全息”信息通過二者的聯(lián)機,我們可以精確定位用戶在瀏覽產(chǎn)品時大腦的活動,挖掘用戶內(nèi)心深處的態(tài)度、情感、認知水平
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文章編輯: 365webcall網(wǎng)站客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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