一只鞋的社交網(wǎng)絡(luò)：耐克的數(shù)字營(yíng)銷秘訣
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2012-06-21
雖然沒(méi)有關(guān)于Nike+的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié),但分析師稱,Nike+的會(huì) 員數(shù)在2011年增加了55%,而其跑步業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)30%,至28億美元,Nike+功不可沒(méi)
“讓不可見(jiàn)的可見(jiàn)”,這就是耐克的數(shù)字營(yíng)銷秘訣
跑步曾經(jīng)是一件孤單的事情就好像作家村上春樹(shù)在那本《當(dāng)我談跑步時(shí),我談些 什么》里說(shuō)到的:它不需要伙伴或者對(duì)手,也不需要特別的裝備,更不必特地趕赴某個(gè) 場(chǎng)所只要有一雙適合跑步的鞋,就可以興之所至,愛(ài)跑多久跑多久
從2006年開(kāi)始,耐克就想改變這個(gè)事實(shí)今年1月,耐克發(fā)布了一款叫做燃料腕帶( FuelBand)的新產(chǎn)品,售價(jià)149美元,聲稱是自耐克氣墊跑鞋(Nike Air)以來(lái)最大的創(chuàng) 新;2個(gè)多月之后,耐克又與全球用戶快速增長(zhǎng)的私密社交應(yīng)用Path合作─如果你已經(jīng)下 載過(guò)Nike+ GPS這樣的App,你只需在智能手機(jī)上輕輕拖動(dòng)一根小繩,就可以把它與Path 關(guān)聯(lián)在一起,這意味著你的跑步數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)更新到你選定的朋友圈里
這些研發(fā)和合作都來(lái)自耐克位于美國(guó)俄勒岡州比弗頓市的總部的一個(gè)神秘部門,按 照《金融時(shí)報(bào)》的說(shuō)法,即使耐克本公司的員工也不清楚里面的工作人員都在干什么 部門門口掛著一塊牌子:“禁區(qū):我們聽(tīng)到你敲門了,但我們不能讓你進(jìn)來(lái)”
它是耐克數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門(Nike Digital Sports),整個(gè)團(tuán)隊(duì)有240人,最有名的產(chǎn) 品是Nike+從2006年至今,這個(gè)比成人拇指蓋大一圈的芯片產(chǎn)品一直在全球各大蘋(píng)果店 有售如果你把它放進(jìn)Nike特制的跑鞋里,它可以追蹤你包括時(shí)間、距離和能量消耗在 內(nèi)等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù),并鼓勵(lì)你把數(shù)據(jù)傳輸?shù)絥ikeplus.com上面,在那兒你可以得到一些 訓(xùn)練建議,還能和朋友分享自己所得自那以后,耐克發(fā)布了Nike+ GPS和Nike+training的App,還有一個(gè)叫Nike+ SportWatch GPS 的設(shè)備和針對(duì)專門領(lǐng)域的Nike+Basketball等它們的功能與原始的Nike+芯片類似:追蹤、記錄和分享
“我們有這樣一種感覺(jué),我們知道未來(lái)顧客在參與使用這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中,他會(huì) 希望獲得更豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)產(chǎn)品體驗(yàn),所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力,能夠通過(guò) 數(shù)字來(lái)給消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn),正如今天我們展示的技術(shù),讓大家看到之前一些不 可見(jiàn)的信息,現(xiàn)在已經(jīng)是可見(jiàn)了”耐克品牌總裁Charlie Denson對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》 說(shuō)
在過(guò)去的3年中,耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%,盡管它的營(yíng)銷預(yù)算在 2011年創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了24億美元調(diào)查公司廣告時(shí)代(Advertising Age)數(shù)據(jù)顯示,耐 克在2010年的非傳統(tǒng)營(yíng)銷預(yù)算達(dá)8億美元,所占總營(yíng)銷預(yù)算比例在美國(guó)廣告主中名列第一 “邁克爾·喬丹火了,他的鞋也會(huì)火”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,背后的一個(gè)原因是,它的 核心用戶─年輕人從電視移到了互聯(lián)網(wǎng)上耐克不滿足于通過(guò)4A公司來(lái)影響這群人,它 們想直接和顧客發(fā)生關(guān)系,置身于他們的生活之中,掌握他們的數(shù)據(jù),準(zhǔn)確把握他們的 需求,更有效地影響他們
換句話說(shuō),耐克發(fā)展配飾業(yè)務(wù)不是在乎用其賺錢,盡管1000元買一個(gè)FuelBand也著 實(shí)不是平價(jià)消費(fèi),但耐克更在意的是搭建一個(gè)數(shù)字和實(shí)境的客戶關(guān)系,不斷帶入新客戶 ,創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度耐克北京的一位店長(zhǎng)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,就北京市場(chǎng)而言,大 概有40%左右的Nike+用戶購(gòu)買了耐克品牌的跑步鞋,并會(huì)持續(xù)購(gòu)買其他裝備
按照耐克披露的數(shù)字,現(xiàn)在全球大約有500萬(wàn)名跑步愛(ài)好者登錄耐克網(wǎng)站,并查看自 己的表現(xiàn)如果算上Facebook和Twitter的粉絲,耐克擁有一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò):以前它 一天最多擁有過(guò)2億人的關(guān)注─那出現(xiàn)在美國(guó)超級(jí)碗(Super Bowl)比賽上─現(xiàn)在耐克每 天都能輕易達(dá)到這個(gè)數(shù)量級(jí)
這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)里可能包括耐克贊助的明星球員科比·布萊恩特,也包括普通的中國(guó) 跑步愛(ài)好者趙小釗和蔣旭
2011年6月1日,28歲的趙小釗在北京三里屯Village耐克店買了一個(gè)Nike+運(yùn)動(dòng)腕帶 和芯片每次他出門跑步,他都會(huì)設(shè)定好距離:從農(nóng)業(yè)大學(xué)跑到西單跑步時(shí)腕帶不斷 更新的速度、熱量和距離等數(shù)據(jù)還會(huì)時(shí)不時(shí)提醒他離設(shè)定目標(biāo)有多少差距
趙小釗不僅僅會(huì)把自己的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)上傳到Nike+,他還報(bào)名參加過(guò)耐克城市跑的活動(dòng) :每個(gè)城市的人在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將自己的跑步數(shù)據(jù)上傳,看哪個(gè)城市積累的距離長(zhǎng)2010 年耐克在倫敦就組織過(guò)類似的活動(dòng)這個(gè)名叫Nike Grid的活動(dòng)在Facebook上發(fā)起,參加 者必須跑到城市的不同地點(diǎn)簽到獲得積分活動(dòng)的參與者在15天的活動(dòng)中發(fā)起的跑步總 距離相當(dāng)于繞地球半圈:1.25萬(wàn)英里(相當(dāng)于2.02萬(wàn)公里)
武漢的蔣旭用的是Nike+ SportWatch GPS 她每周跑三次至四次,每次半小時(shí) SportWatch也必須配合芯片使用,按照蔣旭之前的使用頻率,她左腳鞋墊下面的Nike+芯 片壽命大約為一年因?yàn)楹髞?lái)她參加了NIKE RUN CLUB舉辦的漢街夜跑,這個(gè)時(shí)間又會(huì)縮 短一些
同北京、上海、廣州這些城市參與夜跑活動(dòng)的人數(shù)相比,和蔣旭一起參加武漢夜跑 活動(dòng)的人并不算多盡管為擴(kuò)大這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)此類Nike產(chǎn)品使用者的影響力,Nike曾在 2011年夏天舉辦首次夜跑活動(dòng)時(shí)請(qǐng)來(lái)了武漢明星李娜助陣,當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)近600名跑友參加了 活動(dòng)但在今年的活動(dòng)中,每次夜跑參加人數(shù)穩(wěn)定在四五十人,以25歲至30歲的公司人 為主
蔣旭沒(méi)怎么看到使用Nike+ SportsWatch GPS 的同類整個(gè)夜跑團(tuán)隊(duì)里,大約有10 個(gè)人使用Nike+產(chǎn)品,但他們大多人的職業(yè)和體育相關(guān),比如健身房教練、體育教師這樣 的接近專業(yè)的跑友不過(guò),倒是有很多人在他們的iPhone手機(jī)上下載了Nike+ GPS蔣旭 會(huì)和跑友們比較誰(shuí)跑的距離最長(zhǎng)、消耗熱量最多,“有時(shí)候也會(huì)討論測(cè)量的距離準(zhǔn)不準(zhǔn) 確、路程對(duì)不對(duì)等問(wèn)題”蔣旭對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō),這些成績(jī)最終會(huì)被曬到Nike+社 區(qū)里,她會(huì)“看一下自己的排名,但沒(méi)有那么在意”
如果你在Facebook里分享過(guò)Nike+數(shù)據(jù),你會(huì)知道Nike+ GPS另外一個(gè)社交功能:耐 克推出了Nike+ GPS的Cheer Me On的插件,把它和Facebook賬戶相連,你的跑步的狀態(tài) 會(huì)實(shí)時(shí)更新到帳戶里,朋友可以評(píng)論并點(diǎn)擊一個(gè)“鼓掌”按鈕─神奇的是,這樣你在跑 步的時(shí)候便能夠在音樂(lè)中聽(tīng)到朋友們的鼓掌聲隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線, 耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫(kù)
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文章編輯: 365webcall在線客服(www.365webcall.com)
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