云商業(yè)時代的新整合營銷

來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2012-06-01

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今天的中國商業(yè)是一個共時性的生態(tài)系統(tǒng),從小農(nóng)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟到信息經(jīng)濟、社交經(jīng)濟等形態(tài),并存于一個社會商業(yè)體中。從各類型經(jīng)濟對應(yīng)的營銷模式來看,產(chǎn)品營銷、顧客營銷、體驗(互動)營銷還沒有來得及徹底改造中國傳統(tǒng)的小農(nóng)文明,社交經(jīng)濟對應(yīng)的新創(chuàng)意營銷已經(jīng)撲面而來,這就是營銷4.0:云商業(yè)時代的新整合營銷。

一切入云端:新商業(yè)生態(tài)的三個巨變

營銷4.0是一個剛剛拉開序幕的新商業(yè)時代,按最長的誕生時間(以Twitter、Facebook、iphone4+iOS/Adroid等陸續(xù)誕生之日)算,距今也只有短短5年時間。這五年間,新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境徹底重塑了商業(yè)的基本面貌:從生活、消費、工作、管理、媒體、營銷等各個方面,今天的商業(yè)生態(tài)與五年前的信息經(jīng)濟發(fā)生了質(zhì)的變化(原有的經(jīng)濟形態(tài)并未完全消失)。

這就是人類從來沒有如此被緊密地聯(lián)接在一起,并且歷史性地、第一次實現(xiàn)了繞過所有中間媒介(報紙、雜志、廣播、電視等)、讓每個人與所有人的自由交流的新媒體:從互聯(lián)網(wǎng)上的微博、視頻到移動互聯(lián)網(wǎng)(手機),以及即將到來的家庭終端(智能電視)的無縫聯(lián)接。

為這種無縫的、自由的聯(lián)接提供核心動力的,正是被稱為“云計算”的新信息技術(shù),也是我們稱營銷4.0是云商業(yè)時代的原因。具體說,與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、信息經(jīng)濟的商業(yè)生態(tài)相比,這個云商業(yè)時代的生態(tài)發(fā)生了三個顯著的變化,正是這三個顯著變化,不僅改變了商業(yè)生態(tài),也改變了營銷模式。

Web2.0的新整合:量變到質(zhì)變

當(dāng)弗里德曼寫作《世界是平的》之時,商業(yè)剛剛進入以Web2.0為特征的信息化二次升級時代,在Web2.0時代里創(chuàng)造出來的新商業(yè)形態(tài):免費、長尾、眾包、維基、搜索引擎、博客、部落、視頻等,突然在2008年發(fā)生了質(zhì)變:一個過去靠接受大眾媒體(包括互聯(lián)網(wǎng),下同)信息,然后網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)口碑傳播、再反饋到大眾媒體的信息傳播路徑,被每條只能發(fā)140個字符的Twitter及可以上傳照片、視頻的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook顛覆。

從FT媒體(Facebook+Twitter的縮寫,即中國以微博為代表的新媒體,下同)時代開始,每個人可以與正在發(fā)生的事件、現(xiàn)場者、非現(xiàn)場者同步交流彼此的觀點與情緒。Twitter CEO迪克·卡斯特羅稱,Twitter改變了美國的選舉生態(tài)。FT媒體的出現(xiàn),在國際及國內(nèi)重大事件上,已經(jīng)顯示了巨大的力量,阿拉伯之春、占領(lǐng)華爾街、2011年的動車追尾事故、郭美美紅會炫富門等。

中國商界還沒來得及從各種社會事件“即時參與”的興奮感中回過神來,FT時代的商業(yè)應(yīng)用與商業(yè)價值淘金熱已經(jīng)興起。顯然,FT時代是一個對Web2.0時代各種互聯(lián)網(wǎng)新模式、新工具、新商業(yè)的整合中發(fā)生了質(zhì)變的新時代:社會及個人生活都在改變。

云生活方式的到來:新消費形態(tài)驅(qū)動商業(yè)變革

中國一部分(尤其是北上廣為代表的核心城市)進入FT時代的城市及人群,生活方式與消費形態(tài)發(fā)生了顯著的變化:媒體廣告不再是他們做出購買決策的主要依據(jù),而是圈子里、網(wǎng)站上的用戶對商品的評價;這些人依然熱衷于逛街,但會在看到喜歡的商品時,拿出手機到電商網(wǎng)站搜索比較產(chǎn)品的價格;這些人去吃飯、美容、健身甚至看電影、旅游等,會到大眾點評網(wǎng)、途牛網(wǎng)或團購網(wǎng)站上,搜索是否有自己喜歡產(chǎn)品的團購優(yōu)惠,然后以原價2-4折的價格享訂購產(chǎn)品或服務(wù);對于年輕的時尚潮人來說,通過LBS(位置服務(wù))如陌陌、微信等,可以很容易找到距自己最近的陌生人,經(jīng)過看照片、簽名信息及短暫IM(即時通訊)交流,可決定是否相約共進晚餐。

上述新生活方式及消費形態(tài)的出現(xiàn),意味著繼續(xù)在傳統(tǒng)媒體上大投廣告的品牌,被浪費的不僅是無法控制的一半,而是有效的另一半的含金量也會大打折扣,甚至收效甚微,因為消費者接收信息、評估商品、購買決策的方式正在質(zhì)變。新生活方式驅(qū)動著商業(yè)的變革。

社會化商業(yè)新生態(tài):云生活的落地化

過去的話是:在互聯(lián)網(wǎng)上,沒人知道你是一條狗�，F(xiàn)在卻是:網(wǎng)絡(luò)記錄著你的生活,互聯(lián)網(wǎng)就是你的生活,即使不是生活的全部,也是生活的空氣與水。

商業(yè)云端化的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”正在形成、擴大,甚至到了侵犯個人隱私的底線邊緣。但人類已經(jīng)無法逃脫被“黏”上云端的現(xiàn)實,除非退回到前信息化生活方式之中:不上網(wǎng)、不用智能手機、不用銀行卡等。

云計算是一種新的信息技術(shù),其商業(yè)化應(yīng)用就是社會化商業(yè)新生態(tài),即由社會化媒體、搜索引擎、電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)組合而成的社交網(wǎng)絡(luò),即云平臺+三屏(手機、電腦、電視)合一+SoLoMo(社交-位置-移動)的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

與人、與人的行為有關(guān)的信息、數(shù)據(jù),都被這個系統(tǒng)收集、分析并輸出為新的刺激元,推動著企業(yè)營銷方式的改變,如電商企業(yè)依據(jù)瀏覽、購買、關(guān)注、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)上行為,分析消費者的商品偏好與購物意向,發(fā)送推送郵件、短信、微博等,刺激消費者的關(guān)注及購買欲望。B2B企業(yè)更是發(fā)展出“社交化銷售模式”,依托社交網(wǎng)絡(luò),向關(guān)系顧客發(fā)送推薦或其感興趣的信息,從而完成培育客戶、活動、成交的“銷售漏斗”全過程。

在消費者的云生活方式背后,是企業(yè)的云商業(yè)模式與營銷模式。云營銷模式雖然時間很短,卻已經(jīng)呈現(xiàn)出清晰的脈絡(luò),即社會化營銷路徑初步形成。

社會化營銷模式形成:新整合營銷的“路徑革命”

無論是傳統(tǒng)營銷模式里的4P、STP(細分-目標(biāo)-定位),還是標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模制造、大眾傳播媒介、互聯(lián)網(wǎng)(數(shù)字化)等,在新的社會化營銷模式里,都在受到挑戰(zhàn)甚至顛覆。應(yīng)該說,社會化營銷模式正在對傳統(tǒng)營銷模式進行一場“路徑革命”,這是營銷4.0的核心,我們簡稱為“SNS(社會化網(wǎng)絡(luò))營銷模式”,即重新從數(shù)字化的技術(shù)革命回歸到社交化的生活方式革命。

SNS營銷模式不僅是一種打破傳播與媒體界線的模式,也是打破消費者需求與企業(yè)運營模式界線的模式,營銷4.0比營銷的其他時代具有更強的革命性與顛覆性,具體表現(xiàn)在傳播模式革命:創(chuàng)意成為企業(yè)營銷的核心價值鏈環(huán)節(jié)。

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