豆瓣走向電商，靠譜嗎？
來源:電子商務 2013-10-30
豆瓣現(xiàn)在做的事離錢越來越近。
昨天,豆瓣電商導購產(chǎn)品“東西”( dongxi.douban.com/ )正式上線,我先抄兩段豆瓣的新聞稿:
“東西”的入口在豆瓣頂部導航,豆瓣社區(qū)內(nèi)大量的生活消費類內(nèi)容可以更方便被用戶發(fā)現(xiàn),從而幫助用戶在書影音外的其他生活方面做出決策。作為圍繞興趣的線上社區(qū),東西的上線讓人與物之間的連接更加完整。至此,豆瓣從書影音精神生活服務過渡到全方位的圍繞生活發(fā)現(xiàn)的服務,這也是豆瓣上線的初衷。
豆瓣的商業(yè)模式包括品牌廣告以及與電商相關的收入。“東西”的上線對于豆瓣的意義不僅是完整了豆瓣生活服務的品牌,也擴大了豆瓣的商業(yè)空間,讓豆瓣的商業(yè)規(guī)模從百億的圖書電影音樂市場進入到萬億的電商市場。
豆瓣不是慢公司
豆瓣想快,但卻快不起來,因為超前的豆瓣要等待產(chǎn)業(yè)成熟。(商業(yè)化)快不起來而又活得不錯,于是只能被人視作慢公司。從其新聞稿著重強調的“讓豆瓣的商業(yè)規(guī)模從百億的圖書電影音樂市場進入到萬億的電商市場”這句多少也可以解讀出按捺不住的意思。沒有哪家小公司不愿意成長為大公司,也不存在哪家不愿獲得快速成長的慢公司。
在東西之前,豆瓣早已進行一系列非常務實的、以市場為導向的商業(yè)化運作,不過都集中在“百億規(guī)模”的書影音領域。比如圖書有購書單到豆瓣閱讀作品商店,電影有電影票“在線選座”功能,音樂有過付費版本的豆瓣FM Pro。其中,購書單和在線選座是與電商和商家分成,豆瓣閱讀作品商店是豆瓣與作者分成,豆瓣FM Pro就是直接向用戶收費。
另外,豆瓣于08年底上線自有廣告產(chǎn)品,主要包括社區(qū)和小組的展示類廣告、品牌小站和豆瓣電臺中的音頻廣告。在“東西”之前,豆瓣上出現(xiàn)的幾乎全是創(chuàng)意品牌廣告,因為豆瓣用戶群和社區(qū)的高逼格,“豆瓣廣告,就像森女系小清晰文藝女青年街邊微笑著發(fā)傳單,微博廣告,好比不修邊幅城鄉(xiāng)結合部大媽偷偷問你:大兄弟,要碟嗎。。。”能否在豆瓣做好廣告被視為檢驗社會化營銷從業(yè)者水準的試金石。
豆瓣是個有很多堅持、偏理想化的互聯(lián)網(wǎng)公司,他很“自我”不假,但并不從容。我說豆瓣快不起來是基于這些年在豆瓣不斷當小白鼠的經(jīng)歷:①在社交網(wǎng)絡興起的時候,友鄰從雙方確認變?yōu)閱蜗蜿P注,當時有幾十個用戶自殺式注銷;②“豆瓣流通貨幣”小豆的沉寂;③推薦的挫折:豆瓣猜和廣場的消失,用我的豆瓣取代原首頁成為主入口;④失敗的微博化:豆瓣說在首頁的興衰;⑤豆瓣旅行,“足跡”因未經(jīng)授權抓取窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)而被阿北關停。。。
豆瓣的優(yōu)勢與阻礙
豆瓣的核心優(yōu)勢是對亞文化的深耕。這些年城頭變幻大王旗,互聯(lián)網(wǎng)浪潮和弄潮兒換了一波又一波,主流都被革命了,“非主流”的豆瓣在江湖中的地位巍然不動。但在精神文化生活之外的領域,當被打上文藝、小清新標簽的豆瓣想去向主流靠攏時,他走的路并不順利,比如豆瓣說。
與時代主流的工業(yè)文化不同,豆瓣走的是長尾文化,長尾必然面臨選擇過多的問題,這時就需要一個強力過濾器來篩選。“豆瓣的商業(yè)潛力,在于“過濾器”這個角色的扮演上”(闌夕語)。但長尾面臨的最大挑戰(zhàn)是:消費集中,導致長尾的尾部商業(yè)價值不大。因為尾部可能會極其扁平,而這些產(chǎn)品不過是消費者偶爾的消遣,事實上,消費者對熱門產(chǎn)品的熱情總是有增無減(每次大片上映時豆瓣電影相關條目都能吸引無數(shù)口水)。
豆瓣的危機
豆瓣要做的是連接人、興趣與物的平臺。因為興趣和商業(yè)模式無法直接畫上等號,所以豆瓣更應該將心思放在連接上(同城是個好東西),換個時髦點的說法就是O2O,沒有Offline的合作,Online怎么可能賺錢?
作為一家整體性的公司,放眼國內(nèi)豆瓣目前沒有對手。但在細分的產(chǎn)品競爭層面,除了圖書和同城,豆瓣的其他產(chǎn)品線都不再處于絕對領先地位。譬如電影領域的時光網(wǎng),音樂領域的蝦米網(wǎng),都在趕超豆瓣的路上。豆瓣在書影音之外的UGC主要靠兩個頻道:首頁(友鄰廣播)和小組。在用戶時間爭奪方面,用戶使用微信、微博的時間越來越多,豆瓣首頁的友鄰活躍度面臨成長性危機;UGC方面,雖然豆瓣小組不屑跟百度帖吧比不是一類產(chǎn)品,但用戶還是被天涯八卦(娛樂)、知乎問答(專業(yè))等其他更專業(yè)更垂直的社區(qū)分流不少。
豆瓣的定位是做一個關于生活發(fā)現(xiàn)的服務,安家立命的本事就是推薦。最近“豆瓣猜”被下線是一件值得玩味的事,是場景/用戶習慣出了問題,還是推薦引擎的準確性出了問題?
做創(chuàng)意商品的導購,豆瓣做“東西”自是最契合。但還有一個問題,曾以“不運營”為運營理念的豆瓣,現(xiàn)在開始運營一款需要強運營的電商導購產(chǎn)品,你覺得,靠譜嗎?
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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