給電子商務的免費午餐算算成本賬
來源:電子商務 2013-07-18
無理由退貨,提供的是用戶的購物保障,贏得的是老顧客的回頭率、忠誠度,而電商這種貨到付款、免運費運作,客觀上助長了少數用戶很不負責任的下單行為,甚至經常有人地址填寫完全錯誤,而這些行為所產生的費用,不是一個小數字
都說天下沒有免費的午餐至少,在生意場上,盈利才是硬道理可偏偏在電子商務領域,大家高舉的,都是不計成本的免費大旗這里面最典型的,就是免運費和貨到付款
免運費
免運費最早出現(xiàn)于世紀初的早期電商公司例如當當、卓越,因為書的單價很低,用戶在線上買書,一本書可能比標價(線下書店大多是按標價出售的)便宜20%,即3～5元錢,但一加上運費,就不劃算了于是網站就提出免運費服務,好在圖書都是很標準化的商品,包裝、重量、外形比較統(tǒng)一,所以運費較低,如北京上海這樣的同城快遞,成本就在4元左右,跨城市大多也可以控制在6～8元之間
像中國其他很多領域一樣,模仿,不加思考的模仿是一大通病后來凡客、京東,還有很多電商公司為了贏得用戶,紛紛都高舉免郵大旗,雖然規(guī)則上不斷有些調整,例如29元,59元以上免運費,但總體上,除了淘寶,整個行業(yè)基本走的是免郵費路線淘寶上的商家?guī)缀醵际遣幻忄]的,除非較高的單價或者促銷
讓我們來看一下費用結構
運費大體上可以區(qū)分為三大部分:
1.倉儲分揀包裝;
2.城際運輸;
3.同城快遞
不同的商品類別需要支付的費用不盡相同總體上說,每個訂單從商品存儲、員工分揀、匯集、打包發(fā)送,到物流配送送達用戶手里,以日常百貨類商品為例,整體費用大致在10～15元之間如果是服裝家居類商品,訂單金額平均在100～120元之間的,配送費用占比10～15%,單價高一點的例如化妝品,配送費也要占到7～8%左右即便是以出售高單價類數碼商品的京東商城,來自該公司發(fā)布的數據,其配送費用也占6.1%
這實在是一個不可承受之重負要知道由于瘋狂的價格戰(zhàn),大部分電商公司毛利率遠低于線下零售,從運營的角度根本無法承擔這樣大百分比的開銷
貨到付款
再來說說貨到付款
COD(貨到付款)的緣起,也是為了減低用戶在網上下單的購買門檻,都說網上買東西是“隔山買牛”,沒有看到實際貨物,僅僅憑幾句描述、幾張圖片就要下單,很多時候用戶心里覺得沒底,因此貨到付款可以打消消費者的疑慮
顧客拿到商品以后,甚至可以開箱驗貨,確認收到的不是一塊石頭,這時候才掏錢,很便利很合理,不是嗎?
很可惜,不是這個邏輯
首先,貨到付款是有額外成本的
快遞公司不僅要送貨,還要收取貨款,再一層層交上來返回給賣東西的電商公司,這個環(huán)節(jié)自然有成本有費用,為此,電商公司要額外付出1.5～2%的貨款作為使用COD功能的費用
其次,貨到付款導致許多電商公司時時困擾于資金回籠的速度和安全問題
雖然這些年一些大型的快遞公司開始出現(xiàn),但就整個行業(yè)來講,網上銷售的包裹快遞主要還是由各個城市不同的快遞公司承擔,甚至同一座城市有好幾家快遞公司分片負責同一家電商公司的配送業(yè)務,因為是小公司,他們在承接這項業(yè)務時,必須向電商公司提交2～5天業(yè)務量的預存保證金,以避免資金回籠的風險,很多情況下,為了轉移或縮小自身的資金風險,他們又轉過身來,向一個個快遞員收取相應的保證金,這樣一環(huán)環(huán)下來,資金使用率低,現(xiàn)金高風險就成為一種常態(tài)我知道許多電商公司隨著業(yè)務的增長,不得不在同一個城市增加幾家快遞公司,為什么?因為僅憑一家公司支付不起日益抬高的保證金金額,只好多找?guī)准襾矸謸?這樣一來,規(guī)模效益的機會被抑制了
好的現(xiàn)象是近兩三年開始有些快遞公司引入移動POS機,即手持終端刷卡付現(xiàn)的功能,這對于降低資金回籠的在途風險,加快資金周轉大有幫助,但這還遠未普及
再者,貨到付款其實蘊含著“劣幣淘汰良幣”的悖論
在貨到付款模式下,用戶如果選擇拒收拒付,該用戶是不承擔任何成本的,你也沒辦法搞什么黑名單系列,而每一份商品配送都有其成本,姑且不說商品拒收以后退回來還要再檢驗入倉,甚至有可能因為途中的破損無法二次銷售,單單就每個訂單從倉儲分揀,到包裝配送各個環(huán)節(jié)10多元的費用,在貨到付款的模式下,這筆費用由誰來承擔?表面上是電商公司買單,其實它導致的成本增加,最終就會轉移到購買用戶頭上,間接的讓真正花錢購買的顧客承受,這就是我所提到的“劣幣淘汰良幣”
一個有趣的現(xiàn)象是,在目前整個電商行業(yè),淘寶上的賣家是不使用貨到付款的,通常情況下也不會免郵記得當年淘寶商城,就是現(xiàn)在的天貓,在開發(fā)創(chuàng)立階段,內部有人也提到既然要做B2C平臺,外面的B2C都是免郵,都是貨到付款,是不是我們也要引進這些功能,我堅決反對,這是我在整個淘寶商城開發(fā)階段幾個主要的堅持點之一而外面獨立的B2C網站,不論規(guī)模大小,幾乎都是免郵,或者是低金額門坎的免郵,并加上貨到付款與之相對應的數字是:淘寶賣家的商品退貨率低于同一類別的B2C網站我知道有好幾家市場規(guī)模排位很靠前的B2C公司,退貨比例高達二位數,毫無疑問,貨到付款客觀上加大了商品退貨比例,尤其是很多時候,用戶下單以后改變主意,或者送貨時正好不方便接受包裹,都有可能產生退貨狀況這是運營策略失當帶來的沉重負擔
可能有人會反駁說:給顧客更多的便利,更好的服務有什么錯?
我是在一個顧客服務至上的環(huán)境里開始自己的零售生涯的最早入行是在澳洲,我所在的零售公司Coles Myer堅持無理由退貨原則,No question ask refund policy,也就是說顧客買了東西,任何時候只要想退貨,不問為什么,不在乎買了多長時間,都立馬在售后服務柜臺把商品款退回給你我知道在實行貨到付款、免郵費的電商企業(yè),如果是銷售服裝、鞋帽這類商品,退單率高達12～15%,當年我在當當的時候,負責數碼運營的副總希望能開通高單價商品(例如筆記本電腦)的貨到付款服務,還是被我說服阻止了我當然了解網上付款有例如銀行上限5000元的限制,但筆記本電腦在網上銷售,走的是低毛利率路線,一款筆記本的毛利率通常就在1～1.5%之間,也就是50～80元左右的毛利額,實行貨到付款,如果有1%的拒收率,另外的那99臺銷售就是白忙活了,因為筆記本一旦被拒收退回來,是很難再按照新品原價銷售的,當當又沒有自己的終端配送隊伍,整個環(huán)節(jié)無法控制
做企業(yè)管理,不能不時時算細賬,每個環(huán)節(jié),每個費用構成,如果這個費用對于提升用戶購物服務有幫助,那即便虧損,還是有實施的價值的,但貨到付款顯然不是這狀況這里最核心的問題在于:這樣的額外負擔將導致電商公司在商品定價上有所預留,這種預留實際上就是購買用戶,也就是我說的那些良幣,會最終為這些費用買單
值得檢討的是,很多公司因為貨到付款,很長時間沒有引進網上支付功能(例如支付寶),對于愿意在線付款的好用戶,反倒十分的不便當當的支付寶也是拖到了2010年下半年,我?guī)状魏粲跬苿硬藕苊銖娚暇�的,因為是長期的習慣,其貨到付款依然占絕大比重
相較之下,美國亞馬遜的99美元包配送就是一個很有商業(yè)智慧的設計只要顧客每年交99美元(準確數額是多少我沒有核實,我們在乎的是這個模式的概念),在該年度不論購買多少次,公司都不再向你收運費,當然這只限于你是個人自用的購買這個設計不僅僅提高了用戶的忠誠度和購買頻率,而且從亞馬遜來講不需要額外的費用,這是一種雙贏的策略
為什么說亞馬遜公司不會因此產生額外的費用呢?
我們來算一筆賬:
假如一個用戶在沒有實行99美元包年運費之前,他平均一年定購6次,每次付16美元郵費,大約付96美元,而每單配送成本大約15美元,亞馬遜有6美元的配送收益
由于有了99美元年費封頂的吸引,這個用戶的定購次數增加了,變成12次/年,他僅僅付了99美元,亞馬遜的配送成本依然是15美元/單,這樣算下來,亞馬遜要有81美元的配送虧損(99美元 -(15美元´12次)=-81美元)
不完全對因為這樣的算法忽視了招募新用戶的成本,原來需要兩位用戶才能達到的銷售現(xiàn)在由一個用戶完成了,節(jié)省了新用戶的很多營銷推廣費用而且,同一個用戶購買的增加,其單位銷售成本下降,意味著他有更高的凈利貢獻值
更何況,這是一個讓顧客覺得買的越多越合算的銷售推動
黃若,江湖人稱“黃藥師”,跨界老兵,原當當網首席運營官,天貓創(chuàng)始總經理
本文節(jié)選自黃若所著《我看電商》,電子工業(yè)出版社出版,由作者及出版社授權發(fā)布,本文標題為編者所加
文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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