京東離盈利還有多遠(yuǎn)
來源:電子商務(wù) 2013-02-25
1998年,劉強(qiáng)東在中關(guān)村開始創(chuàng)業(yè),成立京東公司,而一年前,上線還不足兩年的亞馬遜已經(jīng)在納斯達(dá)克成功上市。2004年,京東正式涉足電子商務(wù),而一年前,持續(xù)虧損七年的亞馬遜已經(jīng)首次實(shí)現(xiàn)了全面盈利。之后,亞馬遜持續(xù)保持盈利,京東則已經(jīng)連續(xù)虧損八年,盈利還遙遙無期。
之所以將這兩家企業(yè)做對(duì)比,是因?yàn)榫〇|一直被稱為“中國版亞馬遜”,而亞馬遜發(fā)展初期的巨額虧損也一直是京東“巨虧換份額”的絕佳理由,然而由于IPO的不順利,持續(xù)虧損的京東資金壓力越來越大,雖然D輪4億美金的融資已經(jīng)完成,但是估值的下降無疑宣布了京東面臨的危機(jī)。
首先,京東的決策者對(duì)于“規(guī)模效應(yīng)”過于樂觀。
京東商城2011年的毛利率只有約5.5%,巨虧11億,劉強(qiáng)東甚至曾公開宣稱京東不考核毛利率,似乎只要燒錢搶到市場(chǎng),盈利就毫無問題。為了擴(kuò)大規(guī)模,京東必須保持價(jià)格優(yōu)勢(shì),而低價(jià)策略也直接給京東帶來巨額虧損。同樣是低價(jià)策略,京東和亞馬遜走的路可以說大相徑庭。京東把大量的資金燒在無謂的價(jià)格戰(zhàn)上,而亞馬遜卻把更多錢燒在可以長期降低成本的投入上。比如亞馬遜每年在技術(shù)內(nèi)容方面的投入都占到運(yùn)營費(fèi)用的5%甚至更高,技術(shù)方面的大筆投入加劇了亞馬遜早期的虧損,然而這些投入從長遠(yuǎn)來看卻產(chǎn)生了非常好的收益,技術(shù)優(yōu)勢(shì)也成為亞馬遜保持價(jià)格競(jìng)爭力和拓展盈利渠道的最大法寶。反觀京東,2011年的技術(shù)投入只占到運(yùn)營費(fèi)用的1.5%,跟亞馬遜相差甚遠(yuǎn)。
然而雖然在物流和技術(shù)等方面投入巨大,亞馬遜從成立至今的毛利率始終保持在20%左右,不管是品類大規(guī)模擴(kuò)張的98年,還是巨虧14億美金的2000年。亞馬遜不是靠燒錢取得成功,也不單單靠規(guī)模實(shí)現(xiàn)盈利,最重要的是要用燒掉的錢打造核心競(jìng)爭力,盲目追求規(guī)模,只能是規(guī)模越大,虧損越多。以亞馬遜的規(guī)模、技術(shù)優(yōu)勢(shì),加上美國完善的物流體系,盈利依然非常有限,一旦美國政府的電商免稅政策取消,亞馬遜的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也會(huì)蕩然無存,亞馬遜尚且如此,京東的盈利從何而來?
其次,急速擴(kuò)張的團(tuán)隊(duì)和管理的混亂使京東的運(yùn)營成本居高不下。
京東幾年來的發(fā)展速度讓人咋舌,據(jù)稱2012年京東的員工總數(shù)將達(dá)到4萬人,僅這4萬名員工的薪酬支出恐怕就要數(shù)以十億計(jì),龐大的團(tuán)隊(duì)帶來的不僅是管理成本的高漲和效率的下降,任何急劇擴(kuò)張的團(tuán)隊(duì)都會(huì)面臨管理能力不足的挑戰(zhàn),而現(xiàn)在京東的管理,幾乎已經(jīng)可以用混亂來形容了。不止一個(gè)朋友跟我說,京東雖然虧損嚴(yán)重,但是京東的員工卻大都肥得流油,吳聲“食京鏈”事件的出現(xiàn),可以說是京東管理混亂的一個(gè)必然結(jié)果,我相信“吳聲”也不是唯一靠“食京”而發(fā)財(cái)?shù)娜恕?/p>
如果說京東“盲目擴(kuò)張”的錯(cuò)誤還比較容易修正的話,其內(nèi)部管理的混亂則可能是更大的危機(jī),劉強(qiáng)東自己也說,京東面臨的最大問題是管理能力不足。在規(guī)模效應(yīng)還不一定真的能如預(yù)想的那樣明顯的前提下,團(tuán)隊(duì)急速擴(kuò)張和管理混亂帶來的高昂運(yùn)營成本也使得京東更加難以看到盈利的希望。
最后,中國電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭堪稱慘烈。
比如眾多電商網(wǎng)站一度推行的“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”政策,這樣的政策在我看來近乎瘋狂。要知道在物流體系高度發(fā)達(dá)的美國,亞馬遜也從來沒有過全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的政策。加上中國消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感,使得各個(gè)電商平臺(tái)幾乎逢節(jié)比打價(jià)格戰(zhàn),京東也在廣告中宣稱“不必付房租”的電商有價(jià)格優(yōu)勢(shì),然而之前我已經(jīng)分析過了,自營電商的運(yùn)營成本并不低于傳統(tǒng)零售商,所謂的價(jià)格優(yōu)勢(shì),只能靠燒錢來保證。資本的狂熱造就了電商的瘋狂,然而你不能保證資本一直狂熱下去。一切就像是亞馬遜當(dāng)年遇到的互聯(lián)網(wǎng)泡沫一樣,中國或許也面臨著電商的泡沫。
而京東面臨的競(jìng)爭環(huán)境甚至要比亞馬遜當(dāng)年更加惡劣,在亞馬遜發(fā)展初期,傳統(tǒng)零售巨頭還沒有意識(shí)到電商的威脅,亞馬遜的主要對(duì)手都是電商平臺(tái),如果當(dāng)年沃爾瑪就在電商領(lǐng)域大筆投入,亞馬遜恐怕也很難取得今天的成績。而現(xiàn)在,零售巨頭們?cè)缫研盐蜻^來,在京東還沒有站穩(wěn)腳跟前,蘇寧國美便加入了電商混戰(zhàn),說到燒錢,擁有龐大現(xiàn)金儲(chǔ)備的蘇寧和國美也不懼怕京東。這對(duì)于京東顯然是個(gè)壞消息,即使通過提價(jià)能獲得盈利,劉強(qiáng)東也絕對(duì)不會(huì)這么做。因?yàn)檫@樣只會(huì)將辛苦搶得的市場(chǎng)拱手讓出。.
近日,京東先是上線供應(yīng)鏈金融服務(wù)平臺(tái),又宣布將于明年初推出開放平臺(tái)廣告系統(tǒng),拓展盈利渠道的意圖非常明顯,或許京東已經(jīng)感受到了來自投資方的壓力。然而京東想要實(shí)現(xiàn)盈利,僅靠拓展盈利渠道恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
文章編輯: 365webcall免費(fèi)在線客服(www.365webcall.com)
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