戴志康：生活服務(wù)和微信整合是一個(gè)使命
來(lái)源:電子商務(wù) 2012-11-13
騰訊生活服務(wù)電商部總經(jīng)理戴志康日前在艾瑞社會(huì)化媒體閉門(mén)會(huì)上做了關(guān)于《微信商業(yè)化拓展的N種創(chuàng)想》的演講,我有幸代表傳媒夢(mèng)工場(chǎng)出席會(huì)議并做了文字摘錄,現(xiàn)在分享給大家。
“以生活服務(wù)為主的O2O產(chǎn)品有很好的未來(lái),將生活服務(wù)和微信整合是我的使命”,戴總的開(kāi)場(chǎng)白又一次強(qiáng)調(diào)了騰訊將通過(guò)微信進(jìn)入O2O領(lǐng)域的決心。
“微信會(huì)員卡的初衷是希望用戶到實(shí)體店的時(shí)候用微信掃描二維碼,獲取商家會(huì)員卡,然后就可以建立起用戶與商家聯(lián)系,產(chǎn)生一張會(huì)說(shuō)話會(huì)交流的電子憑證會(huì)員卡,這種關(guān)系既是虛擬又是現(xiàn)實(shí)的,然后可以確認(rèn)用戶是來(lái)過(guò)商家的,二維碼只放在商店里,而不放在外宣傳,放在外面掃描就失去核銷的作用了。”戴總對(duì)于微信會(huì)員卡是這樣的描述。
微信與微博是兩種截然不同的產(chǎn)品,如果說(shuō)用戶的整個(gè)購(gòu)買行為分為知道->興趣->搜索->購(gòu)買->分享,那么微博在做的是前面兩個(gè)事,而微信在做后面兩個(gè)事,同時(shí)在做后面兩個(gè)事情的時(shí)候,出口又可能是個(gè)入口。我個(gè)人覺(jué)得將來(lái)微信也可以做第三件事,基于地理位置的商家搜索推薦。戴總強(qiáng)調(diào),在微信會(huì)員卡初上線的時(shí)候很多商家都是將微博的運(yùn)營(yíng)方式搬到了微信上來(lái),甚至像星巴克這樣在社會(huì)化媒體營(yíng)銷做得已經(jīng)很好的企業(yè),也一樣在犯這樣的錯(cuò)誤,所以很多公眾號(hào)推送的都是無(wú)用信息,而一條無(wú)用信息可以導(dǎo)致退訂率達(dá)到20%,這是非�？膳碌�,同時(shí)戴總也透露了未來(lái)公眾平臺(tái)發(fā)的每條信息都會(huì)加上退訂按鈕,這個(gè)舉措是為了更好的保護(hù)用戶,也是對(duì)公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者提出了更高的要求。
那么微信公眾平臺(tái)到底該如何運(yùn)營(yíng)呢?戴總的建議是首先可以把它當(dāng)做一個(gè)CRM來(lái)用,是讓用戶更好的了解你的產(chǎn)品和服務(wù),不要指望這個(gè)平臺(tái)能夠產(chǎn)生像微博那樣的群體性事件營(yíng)銷,這個(gè)觀點(diǎn)我很贊同,在《微信,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)》這篇文章里也提到了。接著戴總提出一個(gè)非常有趣的觀點(diǎn),就是微信公眾平臺(tái)應(yīng)該盡量減少群發(fā)信息,更多的是要根據(jù)每個(gè)粉絲不同的需求一對(duì)一的來(lái)提供個(gè)性服務(wù),這樣才能夠符合微信的基因。商家在微信上的粉絲應(yīng)該是是最忠誠(chéng)、重要、精準(zhǔn)的用戶群,商家需要詳細(xì)知道用戶的資料、愛(ài)好。在這里艾瑞的吳畏提了個(gè)事,最近幫助某企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,三個(gè)月下來(lái),微博已經(jīng)6萬(wàn)粉絲,但是微信才100多,但絕對(duì)是死忠,目標(biāo)用戶。
線下商家最關(guān)心的是如何拉新用戶、留存用戶、回流用戶,那么微信會(huì)員卡是有機(jī)會(huì)幫助商家完成其中三分之二甚至是全部的,戴總還是拿星巴克說(shuō)事(星巴克應(yīng)該是和微信有深度合作了),用微信會(huì)員卡取代星巴克的星享卡,用戶到店掃描手機(jī)享受會(huì)員卡,然后微信給你下發(fā)消息消費(fèi)了什么產(chǎn)品以及相關(guān)積分、活動(dòng)等。還可以通過(guò)微信激活一段時(shí)間沒(méi)來(lái)的用戶。
未來(lái)那些商家會(huì)是微信會(huì)員卡的目標(biāo)用戶呢?戴總說(shuō),連鎖餐飲,卡拉ok,航空公司,連鎖酒店,電影院等有會(huì)員卡體系的都將有可能成為。同時(shí)戴總也提供了一個(gè)數(shù)據(jù),非常驚人,某商家活動(dòng)消息通過(guò)微信下發(fā),每10000條有60%的用戶點(diǎn)擊了鏈接,線下到店消費(fèi)率為7%,這個(gè)轉(zhuǎn)換率真當(dāng)有點(diǎn)恐怖的,線上電商導(dǎo)購(gòu)的轉(zhuǎn)換率都沒(méi)那么高啊,微信的潛力真是很可怕。
雖然很多人都看好微信這個(gè)平臺(tái),但是目前來(lái)說(shuō)微信營(yíng)銷還是初級(jí)階段,如同4,5歲的孩子,所以還沒(méi)到跑馬圈地的時(shí)候,很多草根站長(zhǎng)照搬以前微博的做法,最后傷害的是自己和用戶。而那些品牌商家不用著急,微信里的用戶該是你的還是你的,因?yàn)檫@些人都是品牌忠實(shí)用戶,跑不掉的。
微信會(huì)員卡其實(shí)還是一個(gè)比較傳統(tǒng)的模式,但是微信將來(lái)還是有可能產(chǎn)生一些顛覆性的消費(fèi)習(xí)慣的,因?yàn)槲⑿庞袃纱筇攸c(diǎn),一是LBS,一是語(yǔ)音或者說(shuō)就是個(gè)電話,那么傳統(tǒng)營(yíng)銷中一些核銷難的問(wèn)題就可以解決。還有一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景,某女性用戶購(gòu)買了兩盒面膜,當(dāng)面膜快要用完的時(shí)候微信會(huì)發(fā)消息,可以是提醒是否需要購(gòu)買,或者是有活動(dòng)推薦等。
另外微信里的個(gè)人信息里有一個(gè)關(guān)注了那些公眾賬號(hào),其實(shí)這些公眾賬號(hào)可以代表一個(gè)人的life style,它是可以影響好友的,同時(shí)又將會(huì)是一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的入口。
戴總的發(fā)言基本就是這些,微信的商業(yè)應(yīng)用目前還是圍繞著微信會(huì)員卡展開(kāi),目前商業(yè)化拓展還是在摸索中,騰訊也不可能耗費(fèi)大量人力去做全部線下商家,他目前只能是服務(wù)品牌大商家。不過(guò)我相信未來(lái)微信商業(yè)化肯定是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)入口(二維碼),移動(dòng)支付(財(cái)付通、支付寶等),線下核銷(鋪設(shè)終端或者手機(jī)應(yīng)用)的閉環(huán),然后 開(kāi)放API接口,開(kāi)放商家平臺(tái),讓大商家可以方便入駐,讓開(kāi)發(fā)者幫助小商家入駐,最終共同打造一個(gè)良好的O2O生態(tài)圈。
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