凡客的品牌危機
來源:電子商務 2012-10-18
這一點從凡客對2011年銷售目標的制定上就看得出來,在凡客10年年會上,陳年公布的11年銷售目標為40億,剛過元旦,這個目標就提高為60億,到了三月,又提高到100億,是前一年的整整五倍!陳年甚至喊出了2012年300億、五年之內1000億的目標
凡客誠品從去年起便風波不斷,高管離職、IPO延后、銷售目標未達成等等,最近如風達又大幅裁員,看來,凡客的危機真不是空穴來風說到凡客面臨的危機,很多人講出許多理由,甚至有人喊出了“電商是騙局”的觀點而在我看來,凡客的危機根本上是盲目擴張的經(jīng)營策略和失敗的品牌戰(zhàn)略帶來的
“大躍進”將凡客引向危機
凡客從成立到2010年,保持了極快的發(fā)展速度,幾年的時間,銷售額從零增長到20億企業(yè)的急速擴張加上資本的熱捧,使得公司管理層普遍心浮氣躁
我忽然想到上世紀九十年代的珠海巨人大廈,當年巨人公司一開始計劃建造18層的自用寫字樓,但是后來頭腦發(fā)熱的史玉柱將巨人大廈的建造計劃先后更改為38層、54層、64層和70層,最終建造巨人大廈導致的資金問題拖垮了巨人公司,大廈建設不到三層就成為爛尾樓史玉柱曾回憶,當時建巨人大廈的行為簡直就像是幼兒園一群孩子在那里拍板
再回到凡客,陳年三個月內三度提高年度銷售目標,這與史玉柱不斷改變巨人大廈的建造計劃何其相似!究其原因,就是領導者的膨脹、浮躁決策錯誤總是要付出代價的,銷售目標提高幾十個億,不只是數(shù)字變化這么簡單,對于前年銷售額只有20億的凡客來說,如果想要達到100億的銷售目標,生產(chǎn)、倉儲、物流甚至售后都需要極大的投入和提高才行不幸的是凡客2011年的銷售額跟目標相去甚遠,如我們所見,凡客的高庫存、大幅裁員,可以說都是“大躍進”帶來的必然后果
品牌貶值將凡客推向深淵
如果說盲目擴張的經(jīng)營策略帶給凡客沉重負擔的話,那么凡客面臨的品牌危機可能會將其推向深淵因為制定了過高的銷售目標,在已有的品類無法達到的情況下,凡客選擇了盲目的品類擴張,不僅開賣日用百貨等商品,還推出V+等品牌,做起服飾電商平臺我是凡客的的老用戶了,但是在看到凡客開賣拖把甚至菜刀之后,我就明白,這個凡客已經(jīng)不是那個互聯(lián)網(wǎng)快時尚服飾品牌了
此外,凡客為了提高銷量,解決庫存問題,產(chǎn)品定價不斷走低,折扣活動也持續(xù)不斷低價不僅導致產(chǎn)品品質降低,還直接侵蝕了凡客的品牌價值,我的一個朋友曾經(jīng)這樣評價“凡客不錯啊,好多衣服比地攤兒上還便宜”在我看來,這簡直就是對凡客品牌的侮辱現(xiàn)在的凡客,已經(jīng)淪為低價產(chǎn)品的代名詞雖然低價可以提高銷量,但是我們都知道,價格導向型的消費者粘性是極低的
低價換銷量的策略使凡客盈利困難,還直接導致其品牌的貶值,使得凡客的品牌溢價能力變弱我之前看好凡客,很大程度上就是因為陳年為凡客打造了“互聯(lián)網(wǎng)快時尚”的品牌定位,記著三年前,我朋友花三百塊從凡客買了一條腰帶,當時他還對凡客的服務贊不絕口,向我強烈推薦而現(xiàn)在我再問起他時,他說“凡客現(xiàn)在定位太低端了,公司新入職的應屆生都買凡客,就圖便宜,我怎么好意思再穿呢”凡客品牌的貶值可見一斑
凡客從08年到10年的發(fā)展堪稱完美,是電商領域不折不扣的“明星”,但是隨著去年“大躍進”帶來的諸多問題和錯誤的品牌戰(zhàn)略,凡客面臨了前所未有的危機,雖然陳年已經(jīng)采取了很多措施來極力扭轉頹勢,但是品牌重塑卻不是一朝一夕就能完成雷軍說,電商企業(yè)就像上了高速的汽車,不管開多快,只要不翻車,你就贏了凡客沒有翻車,但是急剎車之后還能不能成功加速,還要看前路是否暢通了
文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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