環(huán)球企業(yè)家雜志：當(dāng)當(dāng)還有投資價(jià)值么？
來源:電子商務(wù) 2012-10-10
李國(guó)慶
謝璞
從公司去北大出版社,李國(guó)慶往往選擇坐地鐵,這是他最習(xí)慣的出行方式。
創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)13年來,住過地下室,曾“在垃圾上跳舞”的李國(guó)慶一向節(jié)儉。內(nèi)部員工說,“李國(guó)慶恨不得一個(gè)錢掰成兩半花”。與李國(guó)慶節(jié)儉相對(duì)應(yīng)的是,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之后便陷入虧損,只在2009、2010年兩年保持過盈利。
2010年12月8日,當(dāng)當(dāng)?shù)巧霞~交所,成為國(guó)內(nèi)平臺(tái)電商第一股。那一天剛到紐約的李國(guó)慶發(fā)著燒,等待他和俞渝的除了敲鐘時(shí)的祝福,還有來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊。當(dāng)當(dāng)?shù)男鲁鹋f恨—京東商城與卓越亞馬遜不約而同地發(fā)動(dòng)起圖書價(jià)格戰(zhàn)。
針對(duì)京東與亞馬遜的挑釁,李國(guó)慶放言“采取報(bào)復(fù)性還擊”。彼時(shí),當(dāng)當(dāng)是當(dāng)之無愧的主角,它以16美元發(fā)行價(jià),融資2.72億美元,底氣十足。當(dāng)年當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r(jià)甚至一度逼近35美元。
時(shí)移事易,在今年8月15日的京東蘇寧開戰(zhàn)之際,當(dāng)當(dāng)已不在舞臺(tái)中央,劉強(qiáng)東甚至諷刺當(dāng)當(dāng)“瞎吆喝”,李國(guó)慶是“擦皮鞋的”。當(dāng)當(dāng)股價(jià)當(dāng)天也再度跌破5美元。但李國(guó)慶可能沒有更多選擇—參戰(zhàn)未必會(huì)贏,但不參戰(zhàn)一定會(huì)輸。
不過,2010年底的那場(chǎng)圖書價(jià)格戰(zhàn),也拉開了當(dāng)當(dāng)虧損的序幕,這當(dāng)然并非當(dāng)當(dāng)落寞的全部原因。短短2年間,從上市時(shí)的一飛沖天,到如今與股價(jià)最高時(shí)跌去86%的市值,在幾大平臺(tái)電商生死激戰(zhàn)的今天,當(dāng)當(dāng)還有投資價(jià)值么?
失去的機(jī)會(huì)
電商如何盈利?回答這一問題的標(biāo)桿企業(yè)莫過于美國(guó)亞馬遜。
2000年,互聯(lián)網(wǎng)泡沫幻滅,美國(guó)至少有210家互聯(lián)網(wǎng)公司倒閉,這一年亞馬遜的股價(jià)至少下跌了80%。亞馬遜CEO貝索斯在每年財(cái)報(bào)發(fā)布之際,有個(gè)“致股東信”的傳統(tǒng),2000年的信中,貝索斯寫道,“未來,摩爾定律不適用于房地產(chǎn)”,“在線銷售(相同于傳統(tǒng)零售)是一個(gè)高固定成本、低可變成本的規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式,這也使得公司很難發(fā)展成為一家中等規(guī)模的電商公司”。
前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若表示,零售賺錢就在于“量入為出”,當(dāng)當(dāng)盈利的秘密就是—壓縮市場(chǎng)費(fèi)用,降低推廣成本。2009年、2010年當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)費(fèi)用得到極大壓縮,與之相對(duì)應(yīng)的,這也是當(dāng)當(dāng)盈利的兩年。
2008年底李國(guó)慶接受《出版商務(wù)周報(bào)》采訪時(shí)透露,當(dāng)當(dāng)已經(jīng)在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利,預(yù)計(jì)全年銷售額16億,“今年的盈利已是鐵板釘釘,明年及以后的盈利也不會(huì)有任何疑問,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從此踏上了一條坦途”。
但也正是2009年開始,它被京東商城超越—這一年當(dāng)當(dāng)財(cái)報(bào)顯示其營(yíng)收為14.58億人民幣,而京東商城公布的官方交易額為48億元人民幣。
亞馬遜貝索斯的經(jīng)營(yíng)信條是“Get big and fast”,這與習(xí)慣穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的李國(guó)慶有些背道而馳。而在2009至2010年,當(dāng)當(dāng)壓縮了市場(chǎng)費(fèi)用,卻也錯(cuò)失Get big and fast良機(jī)。
2009到2010年是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)寒冬,不過,它也是凡客、京東這兩家崛起的時(shí)機(jī)。根據(jù)當(dāng)當(dāng)資料顯示,2009年當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)費(fèi)用為3847.3萬元人民幣,低于2008年的4076.6萬,2010年當(dāng)當(dāng)?shù)倪@一數(shù)字則為7666.9萬元人民幣。而凡客2009、2010年市場(chǎng)費(fèi)用為1166.5萬、2107.5萬美元,約人民幣7400萬、1.4億。兩組數(shù)據(jù)相形之下,昔日老對(duì)手,陳年與李國(guó)慶對(duì)待機(jī)遇不同的看法形成鮮明對(duì)比。
2009、2010兩年,當(dāng)當(dāng)收入增長(zhǎng)分別為90.3%、56.5%,而凡客收入增長(zhǎng)分別為152.5%、303.7%,與此同時(shí),根據(jù)京東官方數(shù)據(jù)顯示,京東兩年增長(zhǎng)率分別為203%、155%。
市場(chǎng)保守策略的背后,是資金的“相對(duì)不足”—根據(jù)當(dāng)當(dāng)官方資料顯示,1999年成立至2009年間,當(dāng)當(dāng)一共融資三輪,總金額不超過4500萬美元,其中最后一次融資是2006年金額為2700萬美元。2008年當(dāng)當(dāng)試圖在上市前最后一次融資,不過這一計(jì)劃最終擱淺。根據(jù)當(dāng)當(dāng)財(cái)務(wù)資料顯示,2008年底當(dāng)當(dāng)總資產(chǎn)4.63億人民幣,其中現(xiàn)金及等價(jià)物為6650.9萬、庫(kù)存3億,而應(yīng)付賬款為3.72億人民幣,股東權(quán)益為2.91億。
與當(dāng)當(dāng)?shù)娜谫Y相對(duì)應(yīng)的是,京東商城2007年首次獲得千萬美元風(fēng)投,并且于2009年1月融資2100萬美元,而2010年初又再次融資1.5億美元。
在金融危機(jī)的“寒冬”里,當(dāng)當(dāng)并沒有足夠的資本與家底去“貪婪”。
2009、2010兩年,當(dāng)當(dāng)增長(zhǎng)“相對(duì)緩慢”的原因同時(shí)也集中表現(xiàn)為收入結(jié)構(gòu)調(diào)整緩慢,百貨品類擴(kuò)張不力。
早在2004年,當(dāng)當(dāng)便開始試水百貨品類,產(chǎn)品線從家居用品起步,一年后進(jìn)一步擴(kuò)張到消費(fèi)電子類和化妝品市場(chǎng)。不過,這次擴(kuò)張最終停止,圖書一年只有4至5次庫(kù)存周轉(zhuǎn),而消費(fèi)電子、服裝等品類要求更快的周轉(zhuǎn)期,不僅如此,當(dāng)當(dāng)還要面對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、安保等細(xì)節(jié)問題的增加。
2008年,“百貨化”、“全面的電子商務(wù)”成為業(yè)內(nèi)共識(shí),當(dāng)當(dāng)也于2009年再次嘗試百貨化,與之前相比,這一次當(dāng)當(dāng)加大力度,從物美、華潤(rùn)、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售“挖人”。不過,從當(dāng)當(dāng)收入結(jié)構(gòu)的變化來看,它的品類擴(kuò)張卻相對(duì)遲緩。根據(jù)當(dāng)當(dāng)財(cái)務(wù)資料顯示,2007至2010年,當(dāng)當(dāng)百貨收入依次為0.37、0.67、1.53、3.92億人民幣,分別占總收入8.26%、8.72%、10.49%、17.18%,而當(dāng)當(dāng)?shù)睦蠈?duì)手,卓越亞馬遜在2010年百貨占據(jù)了其營(yíng)收的一半。
2010年初,淘寶商城創(chuàng)始人黃若空降當(dāng)當(dāng)擔(dān)任COO,負(fù)責(zé)推動(dòng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“百貨化”進(jìn)程。在黃若看來,“當(dāng)當(dāng)并不適合做一個(gè)大公司,定位應(yīng)該是有效率的小公司”,“不是所有的電商公司都要做成沃爾瑪,屈臣氏也是個(gè)不錯(cuò)的選擇”。
不過,專注做“小而美”的策略在2011年年中被否定,IPO融資的背景下,李國(guó)慶一方面開始品類的擴(kuò)張,另一方面則與京東商城展開價(jià)格戰(zhàn)。兩項(xiàng)策略最終讓當(dāng)當(dāng)再次陷入虧損。
2012年,李國(guó)慶在采訪時(shí)也曾流露出自己的心聲,他說,早在5年前有人曾預(yù)言,如果不做3C,當(dāng)當(dāng)將會(huì)跌出電商前三的位置。李國(guó)慶說自己和管理團(tuán)隊(duì)都會(huì)接受這一現(xiàn)狀。
“我沒有那個(gè)財(cái)力,我沒有拿到10億美金,我干不了。我也不想去賭這件事情。”李國(guó)慶說。
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文章編輯: 365webcall客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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